美国网络传媒管窥

中国新闻代表团不久前赴美考察美国媒体集团的发展情况，途经洛杉矶、亚特兰大、华盛顿、纽约4个城市，考察了时代华纳、新闻集团、迪斯尼等大型传媒集团，访问了ABC（美国广播公司）、NBC（全国广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）、FOX（福克斯广播公司）、CNN有线新闻网等著名广播电视网和洛杉矶时报、华盛顿邮报、纽约时报、华尔街日报、国家地理杂志、电视指南、时代杂志、财富杂志等十几家媒体。

考察过程中，美国网络传媒的迅猛发展给笔者留下了深刻印象。

据权威的统计数据，大约有1．2亿美国人已经上网。美国媒体十分重视互联网的发展和建设，代表团在考察中接触的所有媒体及媒体集团，都开办了自己的网站，他们凭借其集团强大的资本后盾，充分发挥技术优势和管理优势，坚持高起点办网、大规模地投入。

目前在美国有影响、有规模的新闻网站都是从传统媒体转过来的，如NBC网站、ABC的网络新闻、CBS网站、CNN网络版及今日美国报（USATODAY）网络版、纽约时报（NEWYORKTIMES）网络版等，但这种转化并非简单地照搬。美国传媒充分发挥网络的即时性、交互性和多媒体优势，利用网络的开放性和无国界性，抢占网络传媒的制高点。

可以将美国网络传媒发展的特点归纳如下：

网络的普及性高，所有媒体都十分重视网络的建设和发展

考察中接触的许多媒体和媒体集团不只拥有一个网站，如华尔街日报拥有3个网站，纽约时报拥有5个网站，CNN互联网拥有10个网址（包括CNN新闻网CNN．com；CNN财经网CNNfn．com；CNN体育网CNNSI．com；CNN美国政治新闻网ALLPolitics．com；CNN个人化新闻服务网MyCNN．com等）。还有一些不是自建网站，而是通过兼并实现与网络的整合。以时代华纳集团为例，他们与美国在线（AOL）合并，美国在线利用时代华纳的内容和宽频网，时代华纳利用美国在线完善的发送、销售系统和技术、管理优势，解决了自己搞10年网络没有成功的问题。这样就像是双方都买了市场保险，实现了双赢。

对网络媒体的建设舍得投资

美国网络媒体发展以高起点、大规模为显著特征。华盛顿邮报于1995年涉足网络业务，前5年已经花了1亿多美元，1999年还要向网站注资1．5亿美元。华盛顿邮报1998年总收入是22亿美元，对网站的投入占他们总收入相当大的比重。目前该网站有雇员300多人，一周7天，每天24小时地播发新闻和信息，是报纸集团里最大的网站。全国广播公司（NBC）与微软公司共同投资合办了MSNBC公司，既有一个有线电视频道，同时又有一个网站提供24小时的在线服务，包括新闻、商业、本地、健康、技术、生活和电子商务等内容，使电视与网络实现互动，网上在线服务每月有500万受众，相当于美国第五大报纸的读者群。新闻集团将自己全球业务中所有涉及网络的公司进行了大规模的整合，投入巨资成立了天宇环球网络集团，其业务遍及65个国家和地区，涉及电子商务、信息提供、互动电视、卫星电视、有线传输等多个领域。包括香港的卫星电视、凤凰卫视、中国的chinabyte．com网站和泰国、印度的一些网络公司都属于这个集团。正如默多克所说：我们未来的大部分利润将来源于网络或与网络有关的业务。

绝大部分媒体网站都赔钱但都在坚持

在访问的所有媒体和媒体集团的网站中，只有CNN网站和华尔街日报的一个网站有些许赢利，其他网站都在赔钱。哥伦比亚广播公司（CBS）的网站经营了3年，大部分时间都在亏损，因为涉及到商业上的秘密，他们不透露具体亏多少。迪斯尼互联网集团公司是迪斯尼旗下的网络集团，其1999年营业额为2．06亿美元，亏损9300万美元。美国媒体认为，今天对网络的投入既是给未来搭一个赚钱的平台，又是给未来下的赌注，所以赔钱也要坚持。正如CBS的一位副总所言：“你得为你的未来，现在就下一个赌注。”

媒体网站实施广告联动、信息有偿服务等多元化经营，可以有所盈利

在绝大部分媒体网络都赔钱的情况下，有收益的网站就越发值得我们研究。CNN网站1999年盈利3000万美元，他们靠的是网站与传统媒体的广告联动，也就是说，CNN的广告在有线电视和网络媒体上同时播出，客户为在CNN有线电视网上播广告，同时必须在CNN网站上播广告。通过这种广告联动，CNN网站赚了钱。华尔街日报的services．wsj．com是全球最大的付费网站，拥有46万多用户，通过提供有偿信息服务的方式，该网站也获得了盈利。总体而言，美国的媒体网站有三种可能赚钱的途径：网络广告、信息服务和电子商务。CNN和纽约时报属于第一种，华尔街日报属于第二种，华盛顿邮报准备向第三种模式发展。

新闻网站的编辑与传统媒体不同

一方面，网络新闻的传输渠道、发布特点、受众结构与纸质媒体大不相同，所以不能简单地把纸质媒体搬上网络，要经过适当的加工、整理和编辑。这点在报纸和杂志网站中的体现尤为突出。纽约时报、华盛顿邮报、时代杂志都强调了这一点，突出了图片的编辑，以生动、直观、形象的优势来吸引网上读者。另一方面，网络媒体以其更快的实时性、更强的互动性、更丰富的多媒体性而有别于传统媒体，编辑手段、方针自然大大不同，其即时更新、背景拓展、深入分析的特性更为显著。时代杂志网站的编辑方针，可以概括为：全（把报道搞的更全面，前因后果讲得更清楚）、新（以新的角度进行报道）、深（分析问题透彻）。这种不是将纸质媒体的内容照搬上网的做法可以避免网络媒体对传统媒体发行上的冲击，又能够发挥网上实效性强且内容丰富的优势。

美国人认为网络传媒5年后可能赚钱

对网络传媒的发展，美国人有4方面的认识：网络传媒是发展方向，是发展趋势，不跟上不行，“不管输赢，大的传媒公司都要把网站做下去”；对网站如何盈利，都在摸索中，“确切地讲，我们也没有找到网络赚钱的方式”；网站发展对传统媒体的市场价值影响巨大，“如果我们现在不对网站进行投入，或者对网站投入不足，将会使我们在华尔街上的股票价值下跌”；对网络传媒的投入是给未来搭一个赚钱的平台。在这些认识的基础上，包括华盛顿邮报和全国广播公司（NBC）的许多业内人士认为，美国媒体网站，大概在5年后可能会赚钱。

美国网络传媒都有完善的供稿系统

美国的传媒网站，都是独立运作的，并非仅仅依靠其母公司提供新闻源和网站内容。各媒体网站在独立运作中形成了较为完善的供稿系统。特别值得一提的是美联社，下设文字部、图片部、电视部、通讯部、技术部和数字部等六个部门，其中的数字部就是将图像和文字数字化，通过国际互联网向用户传输多媒体新闻信息的专业部门。美联社向报纸广播电视的网站专线提供网络稿件，这些网络报道是内容和形式的统一，既有即时更新、丰富多彩的内容，又有设计美观大方的网页，他们提供的是配套服务，发到其他媒体网站就可以直接上网，不需要各成员媒体的再次编辑加工。

对网上论坛实行监管

通过考察，我们发现，美国对网站BBS和论坛也不是不加管理。在美国，开设BBS或论坛的各网站都张贴了不得违反美国法律、不得使用冒犯民族或种族的语言、保护个人隐私内容的告示等。网站有权删除违规信息，接受举报，制止违规行为，并采取了授权志愿者删除不良信息等措施。